Ähnlich, wie ein Künstler ein bestimmtes Publikum anspricht oder ein YouTuber seine Abonnenten mit speziellen Inhalten bedient, müssen sich Website-Betreiber Gedanken über die Menschen machen, die sie mit Informationen, Produkten oder Dienstleistungen erreichen möchten.
Im Mittelpunkt steht dabei immer die Frage: Für wen ist diese Website gemacht?
Geht es um eine Website zu Themen wie Lifestyle oder Ernährung, kommen unterschiedliche Personenkreise ins Spiel, die mit Informationen, Inspirationen und Empfehlungen angesprochen werden sollen. Interessen, Wissensstand und Erwartungen können dabei stark variieren.
Will man hingegen einen Online-Shop betreiben, rücken andere Faktoren in den Fokus: Sortiment, Preisstruktur, Lieferzeiten und Service müssen zur anvisierten Käuferschaft passen.
Wo liegt der Schwerpunkt? Bei besonders anspruchsvollen Kunden, bei preisbewussten Schnäppchenjägern oder bei Menschen, die großen Wert auf schnelle Lieferung, Verlässlichkeit und guten Support legen?
Was auch immer geplant wird: Die Zielgruppe ist immer der zentrale Ausgangspunkt.
Ebenso wichtig ist das Wissen darüber, mit welchen Ansprüchen, Gewohnheiten und Suchintentionen diese Nutzer im Internet unterwegs sind.
Zielgruppe definieren – kompakte Checkliste
- Ziel der Website: Informieren, verkaufen, Leads generieren oder Marke aufbauen
- Zielgruppentyp: Kunden, Interessenten, Leser oder Entscheider
- Geografischer Fokus: lokal, regional, national oder international
- Soziodemografie: Alter, Beruf, Bildung, Einkommen, Lebensphase
- Psychografie: Interessen, Werte, Motivation, Einstellungen
- Bedürfnisse & Probleme: Welche Fragen oder Herausforderungen bestehen?
- Suchintention: Information, Vergleich, Kauf oder Lösungssuche
- Kaufverhalten: preisorientiert, qualitätsbewusst, markentreu
- Digitale Nutzung: Mobile, Desktop, Social Media, Newsletter
- Personas (optional): fiktive Nutzerprofile zur besseren Orientierung
Beispiel: Eine Website für Musikliebhaber
Ich möchte kurz auf einen Internetauftritt zurückkommen, den ich vor über 15 Jahren erstellt und über mehrere Jahre gepflegt habe. Mein damaliger Kunde führte ein gut sortiertes Schallplattengeschäft, dessen Angebot zu einem großen Teil aus Second-Hand-Platten bestand. Der Händler hatte sein Sortiment bewusst auf einen sehr speziellen Sammlermarkt ausgerichtet. Im Kern ging es um Rockmusik aus den 1960er- und 1970er-Jahren.
Das Zielgruppenprofil sah in etwa so aus:
- Status: Kunden und potenzielle Neukunden
- Geografisch: national und international
- Soziodemografisch: überwiegend Best Ager, eher männlich, mittleres bis höheres Bildungsniveau, gute Kaufkraft
- Psychologisch: starkes Interesse an Rock, Jazz, Blues und Folk, Sammler von Vinyl und CDs, ausgeprägter musikalischer Geschmack, hohes Fachwissen zu Künstlern und Veröffentlichungen, neugierig und qualitätsbewusst
- Kaufverhalten: unterschiedliche Kauffrequenz, starke Affinität zu bestimmten Tonträger-Labels, hohes Qualitätsbewusstsein
Vertrieb: stationärer Einzelhandel und Versandhandel
Der Vertrieb erfolgte sowohl über das eigene Ladengeschäft als auch über einen Versandhandel. Während der lokale Verkauf vor allem Stammkunden und Laufkundschaft ansprach, ermöglichte der Online-Vertrieb den Zugang zu einer überregionalen und internationalen Zielgruppe.
Insbesondere für Sammler war der Versandhandel ein entscheidender Faktor, da seltene Veröffentlichungen und limitierte Editionen unabhängig vom Standort verfügbar waren. Die Kombination aus persönlicher Beratung im Laden und effizientem Online-Verkauf stärkte Vertrauen, Reichweite und Umsatz gleichermaßen.
Online-Shop
Der Website war ein Online-Shop angeschlossen, in dem allerdings ausschließlich Neuware angeboten wurde. Dabei handelte es sich häufig um limitierte Wiederveröffentlichungen und Sondereditionen. Das Angebot war bewusst überschaubar und unterstützte sowohl die Recherche als auch eine schnelle Kaufentscheidung.
Einfache Struktur: Neuheiten, Musik-Labels, Ausverkauf
Kurze Wege zum Produkt: Über eine Suchfunktion mit Filtern konnten Nutzer gezielt Vorschläge erhalten oder direkt zu einer bestimmten Veröffentlichung gelangen
Suchservice: Über ein Formular konnten individuelle Suchwünsche eingereicht werden, die vom Händler persönlich bearbeitet wurden
Personas – der Schlüssel zur User Experience
Um solche Merkmale einer Zielgruppe zu definieren, wird in vielen Unternehmen aufwändige Marktforschung betrieben. Marketing- und UX-Teams erstellen darauf aufbauend detaillierte Nutzerprofile – sogenannte Personas.
Diese Personas bündeln soziodemografische und psychologische Merkmale und werden meist in klar strukturierte Rubriken unterteilt:
- Identität: Name, Alter, Lebenssituation
- Rollen, Aufgaben und Zuständigkeiten
- Ziele: persönliche, berufliche und produktbezogene Ziele
- Fähigkeiten und Wissen: z. B. technische Affinität oder Branchenkenntnis
- Persönliche Besonderheiten: Einstellungen, Grundwerte, Motivation
- Kernbedürfnisse: etwa Transparenz, Verlässlichkeit, Glaubwürdigkeit
- Kaufverhalten: Schnäppchenjäger, Impulskäufer oder Gewohnheitskäufer
Persona: Melanie Musterfrau
30 Jahre · Bühnenbildnerin · Düsseldorf · ledig
Ziele
- kreative Projekte sichtbar machen und neue Aufträge gewinnen
- Zeit sparen durch klare, verlässliche Infos und Prozesse
- ein stabiles Netzwerk aus Auftraggebern und Partnern aufbauen
Hobbys & Interessen
- Theater, Ausstellungen, Musik, Fotografie
- Interior Design, Material- und Lichtkonzepte
- Städtetrips, Kultur-Events in NRW
Einstellungen & Werte
- Qualität vor Quantität – lieber wenige, starke Ergebnisse
- transparente Kommunikation und verlässliche Absprachen
- ästhetischer Anspruch, Liebe zum Detail
Verhalten (online)
- sucht mobil nach Inspiration und Tools, vertieft am Desktop
- scannt Inhalte zuerst, liest dann gezielt Details
- vertraut auf Beispiele, Referenzen und klare „So geht’s“-Anleitungen
Herausforderungen
- wenig Zeit: viele parallele Projekte und wechselnde Deadlines
- Informationsflut: schwer zu erkennen, was wirklich relevant ist
- Budget- und Abstimmungsdruck: kreative Ideen müssen praktikabel bleiben
Was überzeugt Melanie auf einer Website?
- klare Struktur, schnelle Orientierung, saubere Sprache
- konkrete Beispiele, Checklisten, Vorlagen, reale Ergebnisse
- transparente Preise/Leistungen und ein klarer nächster Schritt
Es ist sicherlich nicht für jede Website notwendig, derart detaillierte Personas auszuarbeiten. Dennoch können bereits einfache Annahmen und strukturierte Informationen helfen, User-Erwartungen (Wünsche, Abneigungen besser zu verstehen und gezielt zu bedienen.
Denn:
Je besser sich Besucher auf einer Website abgeholt und verstanden fühlen, desto länger bleiben sie, desto höher ist die Interaktion – und desto wahrscheinlicher ist es, dass sie wiederkommen oder konvertieren.